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Voice Marketing

Warum der Google-Assistent ein Klugscheißer ist und bald keiner mehr in Supermärkten ansteht –
Christian Daul über Voice Marketing auf dem Mobile Media Day in Würzburg

Von Jana Schneider und Sophie Wohlfart

Christian Daul, CEO der Agentur REINSCLASSEN

Onlinesuche auf dem Smartphone oder Computer ist längst nichts Neues mehr. Doch eigentlich auch schon wieder Schnee von gestern. Was mit Siri und Alexa in den Wohnzimmern angefangen hat, ist längst noch nicht am Ziel. Es folgen Brillen, für die eleganteren Anlässe Ringe, mit denen wir sprechen können, und – um das ganze noch zu toppen – Schuhe, die sich von Siri schnüren lassen. Gespräche mit Maschinen – was vor 10 Jahren noch einschüchternde Zukunftsmusik war, ist längst Wirklichkeit geworden. Und der Vormarsch der sprachgesteuerten Technik ist noch lange nicht am Ende. Wie sich das Voice-Marketing in den letzten Jahren entwickelt hat und was wohl in Zukunft noch alles kommen wird, zeigte Christian Daul, der seit knapp einem Jahr CEO und Geschäftsführer der Firma REINSCLASSEN ist, beim 7. MobileMediaDay in Würzburg. Bei seinem Vortrag über die Evolution von Voice-Marketing ging er auf viele unterschiedliche Aspekte rund um Alexa, Siri und Co ein und nahm die Zuschauer mit auf eine Reise durch die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft der sprachgesteuerten Medien.

 

Voice auf dem Vormarsch

Die Technik hat viele Neuerungen zu bieten, die Forschung läuft auf Hochtouren: Nutzung der Informationen aus Gesten, Eye-Tracking, das Messen von Hirnströmen oder die Integration von Virtual Reality. Die Medienforschung boomt, vor allem im Bereich der Sprachsteuerung. „Sprechen ist das neue Wischen“, formulierte es Daul zu Beginn seines Vortrags. Es gibt verschiedene Assistenten unterschiedlicher Firmen: Alexa made by Amazon, Google Assistent made by Google, Siri made by Apple und viele mehr.

Hierbei herrschen Unterschiede zwischen den verschiedenen Voice Assistents. Denn Stimme vermittelt Charakter und Emotionen. Der Ton geht von einem kumpelhaften „Tschöö“, über ein neunmalkluges „Ciao. Das war Tschüss auf Italienisch“, bis zu einem förmlichen „Auf Wiedersehen“ und auch im Bereich des Geschlechts der Stimme gibt es Neuerungen wie „Q“, die erste geschlechtslose Stimme. Was etwas beunruhigend klingt: Nicht nur die Stimme des Assistents vermittelt uns den Eindruck eines Chararkters, auch der Nutzer der neuen Technik verrät über seine Stimmeingabe, die individuell „wie ein Fingerabdruck“ sein kann, vieles über sich selbst. Die Stimme kann so ausgewertet werden, dass ein präzises Bild über den emotionalen Zustand und die Situation des potenziellen Kunden entsteht, und damit situationsbezogenes, individualisiertes Marketing möglich ist. 

Die Geschichte des Voice Marketings beginnt im Jahr 2011 mit dem ersten „Voice Assistant“ Siri und dem ersten „Voice enabled speaker“ Home Pod von Apple. Andere Multimilliarden-Konzerne wie Amazon und Google folgen dem neuen Trend und errichten nach und nach einen „Smart Speaker Global Market“. Heute wollen 65% der Nutzer nicht mehr auf diese Technologie verzichten. Es ist also kein Wunder, dass Google seit Oktober 2017 pro Sekunde mindestens ein Google-Home verkauft und Amazon 2018 zu Weihnachten 20 Millionen Alexas verschickt hat. Über die Hälfte der US-Amerikaner gebrauchen Sprachsteuerung zur Nutzung ihrer Smartphones. „Voice Search. Die neue Suche hat begonnen“, so steht es auf der Folie zu lesen und man beginnt eine Vorstellung davon zu bekommen, welches Ausmaß diese Entwicklung bereits erreicht hat.

Sprechen ist einfacher als Tippen

Den Erfolg verdankt die Entwicklung – wie so häufig – unserer Bequemlichkeit. „Sprechen ist um 2,8 bis 3,4-mal schneller als tippen“, erklärte Daul und sprach dabei von „magischen Zahlen“. Doch wo Erfolg ist, ist auch Konkurrenz. Im Angesicht der wachsenden Bedeutung von sprachgesteuerten Assistenten, ist es nicht verwunderlich, dass Amazon und Google sich ein Wettrennen um die Dominanz auf dem Mark leisten. „Wir glauben, dass es einen ganz starken Zweikampf zwischen Google und Amazon geben wird“, so Daul aus Sicht von REINSCLASSEN. Doch auch Partnerschaften zwischen den Firmen entstehen, wie eine „Freundschaft“ zwischen Alexa und Cortana. „Welcome to the Age of Agents“, wie es Jeff Bezos sagte.

Hier die Empfehlung am Rande, sich die Videos über Google Duplex anzusehen. Sie werden sich wundern, welch realitätsnahe Imitationen der Stimmen von Menschen bereits möglich sind. Mit solchen kurzen und prägnanten Schlüsselaussagen fasst er die Teile seines Vortrags immer wieder zusammen und erleichtert es den Zuhörern so, ihm zu folgen. Für erstaunte Lacher sorgen Nachrichten über die neuste Innovation von Nike: Schuhe, die sich per Sprachbefehl schnüren lassen.

Schnell tritt da die Frage auf: Und was geschieht morgen und in naher Zukunft? Noch geben die Voice-Nutzer vergleichsweise wenig Geld für Käufe über Voice aus, doch das sogenannte „screenless shopping“ wird in Mode kommen. Dies ist zum jetzigen Zeitpunkt für Artikel wie Kleidung, bei deren Kauf visuelle Merkmale von Bedeutung sind oder den Abschluss rechtskräftiger Verträge noch schwierig. Jedoch wird schon heute in den USA viel Geld mit Voice-Bestellungen von Essen, Büchern oder Elektronik verdient. Prognosen sagen voraus, dass der Umsatz in den nächsten Jahren rapide ansteigen wird. Laut Daul sind wir nur noch wenige Jahre vom sprachgesteuerten Assistenten entfernt, der mithilfe künstlicher Intelligenz unsere Einkäufe erledigt. „Alltagskram Kasse anstehen wird kein Thema mehr sein.“ Daul ist überzeugt davon, dass hierbei die besten Ideen zum Zeit sparen auch die Gewinnbringendsten sein werden.

Der Stärkere überlebt

Partnerschaft und Freundschaften zwischen Voice Assistents hin oder her, letztendlich gilt das Motto „fressen oder gefressen werden“. Das betrifft nicht nur die Mediengiganten. Fast alle Marken sind von der Entwicklung des Voice-Marketings betroffen. Denn welche Produkte wird Alexa empfehlen, wenn nicht amazoneigene? „77% der Marken könnten verschwinden, ohne dass die Konsumenten es bemerken würden“, behauptet Daul und spielt hierbei auf die Auswirkungen an, die es haben könnte, wenn anstatt mehrerer nur noch ein Ergebnis für den Suchbegriff angesprochen wird. „Die Position Zero gewinnt,“ wie Werbefachmann formuliert. Nur der oberste Treffer der Suche erreicht den Konsumenten.

Trotz dieser Gefahr sind nur wenige Firmen darauf eingestellt, Voice für sich zu nutzen. Darauf hat sich REINSCLASSEN spezialisiert. Sie führen den Begriff der „corporate language“ ein. Diese soll einer Firma eine charakteristische Sprache verleihen, so wie das Design ihr ein Gesicht gibt. Wichtig sind demnach nicht nur die Sprachinhalte. Auch Tonalität, Sprachstil und Wortwahl, abgestimmt auf die Zielgruppe spielen hierbei eine wichtige Rolle. Das Ziel ist immer: Der Voice Commerce, also das Verkaufen von Ware über Sprache. „Es wird nicht mehr darum gehen, wie man über eine Marke spricht. Sondern wie sie selbst spricht„, so Daul.

Insgesamt war der gesamte Vortrag sehr vom Fortschrittsglauben geprägt, aber auch dem Anspruch objektiv zu bleiben. Die Zuschauer wurden nicht nur umfassend informiert über die Nutzung von Sprache, sondern auch wachgerüttelt mit Statistiken und vielen Zahlen, die drastisch vor Augen führen, in welch großem Umfang Voice Marketing schon genutzt wird und was mit dieser Entwicklung in Zukunft noch alles auf uns zukommt. Angesichts der wachsenden Bedeutung des Voice-Marketings ruft Daul andere Firmen dazu auf, mehr Wert auf diese Art des Verkaufs zu legen. Denn die Nutzer von Sprachassistenten werden immer mehr. Wir integrieren sie immer mehr in unser Leben. In diesem Sinne: Alexa mach das Licht aus.